止まった理由が違えば、最初に話すことも違う
休眠顧客と一口に言っても、中身はさまざまです。担当の方が異動して自然に途切れた会社もあれば、見積もりの途中で返事が止まった会社もあり、 納品のあとに何かがあって離れた会社もあります。止まった理由が違えば、最初に話すべきことも、誰から連絡するのがよいかも違います。
ここで言う休眠は、「1年取引が無い」のような一律の線では決めません。年に一度の発注や、数年おきの更新が普通の会社もあるからです。 その会社のふだんの発注の間隔を超えて止まっているかで見ると、まだ眠っていない会社に早すぎる連絡をせずに済みます。 取引が1〜2回きりで「ふだんの間隔」が無い会社は、最後にやり取りした日からの期間と、納めたものがふつう見直される時期（更新・買い替え・次の期の予算）で見ます。
なお、対象が数社で、当時の担当者が社内にいるなら、分けるより先に電話を一本かけるほうが早いこともあります。 ここから先の手順が役に立つのは、対象が多いとき、担当者が入れ替わっているとき、やり取りの記録が個人のメールにしか残っていないときです。
よくある始め方
取引額の順に並べて
同じ案内を送る
↓ 止まった理由は会社ごとに違う
- 担当が替わった会社では、宛先の人が当時を知らない
- 検討の途中で止まった会社には、話の続きが書かれていない
- 何かがあって離れた会社には、売り込みに見える
一通目の中身と差出人が、相手に合っていない
先に分ける
最後に
何があって止まったかで分ける
↓ 種類ごとに書き出しと差出人を決める
- 自然に途切れた＝前回の続きから
- 検討の途中で止まった＝止まった所を確かめる
- 何かがあって離れた＝当時の事情を先に調べる
- 理由が分からない＝理由を探すところから
会社ごとに、一通目に書く一行が決まる
図：休眠先を、最後の出来事で分けてから一通目を書きます。
分け方は、最後の出来事の4種類
自然に途切れた会社。担当の方の異動や、季節ものの注文が続かなかったなど、行き違いなく止まった会社です。 ただし、ここに入れるのは最後のやり取りが穏やかだったと、記録で確かめられる会社だけにします。先方が黙って不満を抱えて離れた場合も、自社の側からは「自然」に見えるからです。確かめられなければ、4つ目の「理由が分からない」に入れます。 一通目は新しい提案より先に、前回お受けした内容の続きから書くと、受け取った方が当時の記録をたどれます。宛先が替わっているかもしれないので、窓口を確かめる一文も添えます。当時の担当者の名前で送ると、話が早いことがあります。
検討の途中で止まった会社。見積もりや提案を出したあと、返事が途切れた会社です。 一通目は、止まった所がいまどうなっているかを短く尋ねる形にします。ほかの会社に決まっていることも少なくありませんが、 それを聞けるだけでも記録が前に進みますし、次の見直しの時期を教えていただけることもあります。
何かがあって離れた会社。納期や品質、価格などで行き違いがあった会社です。 この種類は、送る前に当時の事情を社内で確かめるところから始めます。何があったのかを1行にしてから、送るかどうか、 誰の名前で送るか（当時の担当か、上長か）、メールより先に電話や訪問にするかを決めます。送らないと決めることも選択肢に入れておきます。
理由が分からない会社。この種類も少なくありません。販売管理や請求の履歴に残るのは「取引が止まった」という事実だけで、 理由は当時の担当者の頭の中にしか無いことが多いからです。この種類は、理由を探すところから始めます。 当時の担当者に聞く、最後のメールや見積もりを探す。探してみると、上の3つのどれかに移る会社が出てきます。 それでも分からない会社も、最後に何をお納めしたかは履歴に残っています。一通目はそこから書き、窓口の確認を添えて、事情は返事の中で伺います。全社に同じ案内を送るのとは、書き出しの一行が違います。
種類ごとの、一通目の書き出しの型
空欄には、その会社の記録から1つだけ入れます。入れる一行が見つからない会社は、後に回します。
- 自然に途切れた会社：「〔時期〕に〔お納めしたもの〕をお受けした件の、その後のご様子を伺いたくご連絡しました。」
- 検討の途中で止まった会社：「〔時期〕にお出しした〔見積もり・ご提案の名前〕は、その後どのようになりましたでしょうか。」
- 何かがあって離れた会社：文例は置きません。文面より先に、送るか送らないか、誰が（当時の担当か、上長か）、どの手段で連絡するかを社内で決めます。送ると決めた場合も、売り込みより先に、先方のいまのご様子を伺うところから始めます。
- 理由が分からない会社：「以前〔お納めしたもの〕でお世話になりました。現在のご担当の方を伺えますでしょうか。」
どこから当たるかは、2つの見方を重ねる
分けたら、全社に一度に送らず、最初の10社ほどを選びます。選ぶときは2つの見方を重ねます。 1つは掘る価値です。過去の取引の大きさと、いまの自社のサービスにも合いそうかどうか。取引額の順は、ここで役立ちます。 もう1つは一通目に書ける一行があるかです。前回お受けした内容や、止まった見積もりの中身を一行で書ける会社は、すぐに始められます。 価値が高いのに一行が書けない会社は、先に理由を探す側へ回します。
返事は、種類ごとに記録します。目的は文面の出来を比べることではなく、どの会社で、どんな前進があったかを残すことです。 窓口が分かった、決着を聞けた、次の見直しの時期が分かった。受注でなくても、それぞれが次の一通の材料になります。 文面そのものを比べるのは、同じ種類の中で件数がたまってからにします。10社ほどでは、返事の差が文面によるものか、たまたまなのかを見分けられないからです。
今週できる3つ
ここだけ持ち帰っても、最初の一歩は踏めます。取引の履歴と、紙1枚で始められます。
1
ふだんの発注の間隔を超えて止まっている会社を、20社まで書き出す
販売管理や請求の履歴から選びます。会社ごとに「最後に何があったか」を1行で書きます。すぐに分からない会社は「不明」と書いて先へ進み、理由探しは2で回します。
目安30分（理由探しは含めない）／材料＝取引の履歴
2
4つの種類に分け、価値と一行の2つで10社を選ぶ
自然に途切れた・検討の途中で止まった・何かがあって離れた・理由が分からない、の4つです。「離れた」と「不明」の会社は、社内で誰に何を確かめるかの段取りを1行ずつ書いておきます。
目安20分（社内の確認は含めない）／材料＝1の一覧
3
「自然」と「検討途中」の会社から、一通目の書き出しと差出人を決める
上の型の空欄を、記録で埋めます。誰の名前で、メールか電話かも、ここで決めます。「離れた」と「不明」の会社は、2の段取りで社内の確認が済んでからにします。
材料＝2で選んだ10社
社内で詰まりやすいのは、3つの所
分けて送るところまでは、社内で始められます。詰まりやすいのは、主に次の3つです。
- 理由がたどれない。当時の担当者が辞めていたり、記録が個人のメールにしか無かったりして、「不明」の会社ばかりが残ります。
- 掘る価値の見方が決まらない。取引額だけで並べ直し、いまのサービスに合うかどうかの見方が抜けて、一斉の案内に戻ります。
- 前進の記録が残らない。窓口の確認や決着の聴取が担当者の頭の中にだけ残り、次の担当や次の10社選びに使われません。
このうち1つ目は、社内だけでは進めにくいところがあります。止まった理由を振り返るのは当時の当事者で、自分の対応を「自然に途切れた」と見がちですし、 辞めた担当者や、離れた先方のご担当に話を聞くのは、社内の人ほど気が重いものです。
当社が営業・組織の仕組み化パートナーとしてお受けしているものの一つが、休眠顧客の掘り起こし設計です。 外からお手伝いするのは、この3つの所です。当時の記録や関係者から止まった理由を復元する手順、掘る価値を見る軸、 そして担当者が替わっても前進が残る記録の型をつくり、月2回の定例で一緒に回します。